OpenAIが2月にChatGPTで広告販売を開始して以来、広告主からは同じ不満が繰り返し聞かれてきた。広告効果を適切に測定できず、使える広告フォーマットも少なく、投じたい予算を受け止めるだけの広告在庫も足りないというものだ。OpenAIの最新アップデートは、そのうち2つの課題に対応するものとなる。
まずは広告フォーマットだ。
画像広告のテストを米国で開始
過去7カ月間、広告主が利用してきたのは比較的シンプルな広告フォーマットで、広告主名、ロゴ、見出し、説明文、ランディングページ、画像で構成されている。しかし、OpenAIは10月後半、米国で画像広告のテストを開始する予定だ。
最初のテストは画像生成中に実施され、広告であることが明確に表示されるうえ、ChatGPTが生成する画像とは切り離して表示される。狙いは、テキスト広告だけに頼るのではなく、商品やサービスが実際にどのようなものなのかを広告主がユーザーに見せるための、もうひとつの手段を提供することだ。
次に、OpenAIの測定機能のアップデートがある。
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記事のポイント
OpenAIは米国で画像広告のテストを始め、テキスト中心だったChatGPT広告の表現力を広げようとしている。
外部パートナーとの連携を拡大し、ラストクリックを超えた測定やブランド適合性の検証を強化している。
測定や広告フォーマットの改善が進む一方、Googleより利用規模と広告枠が少なく、広告在庫不足は依然として課題だ。
OpenAIが2月にChatGPTで広告販売を開始して以来、広告主からは同じ不満が繰り返し聞かれてきた。広告効果を適切に測定できず、使える広告フォーマットも少なく、投じたい予算を受け止めるだけの広告在庫も足りないというものだ。OpenAIの最新アップデートは、そのうち2つの課題に対応するものとなる。
まずは広告フォーマットだ。
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画像広告のテストを米国で開始
過去7カ月間、広告主が利用してきたのは比較的シンプルな広告フォーマットで、広告主名、ロゴ、見出し、説明文、ランディングページ、画像で構成されている。しかし、OpenAIは10月後半、米国で画像広告のテストを開始する予定だ。
最初のテストは画像生成中に実施され、広告であることが明確に表示されるうえ、ChatGPTが生成する画像とは切り離して表示される。狙いは、テキスト広告だけに頼るのではなく、商品やサービスが実際にどのようなものなのかを広告主がユーザーに見せるための、もうひとつの手段を提供することだ。
次に、OpenAIの測定機能のアップデートがある。
広告費拡大のカギを握る「測定」
Digidayが最近報じたように、測定はOpenAIがより大きな広告予算を引き出すために必要な重要要素のひとつだ。ChatGPTのキャンペーンと実際の成果を結びつけられない限り、広告主は限定的なテスト予算にとどめる可能性が高い。
そのためOpenAIは現在、自社の測定ツールを拡充するとともに、コチャバ（Kochava）を含む11社のパートナーとの連携を広げている。これにより広告主は、普段から利用しているツールを使って、ラストクリックだけでは捉えられない成果を含め、Webやアプリでの成果を評価できるようになる。地域別のインクリメンタリティ測定については、現時点ではまだ初期の実験段階にあり、ハウス（Haus）、メジャード（Measured）、ワークマジック（WorkMagic）などのパートナーと取り組んでいる。
そしてもうひとつが、ブランド適合性だ。
ブランド適合性でも外部企業と実証実験
OpenAIは、ダブルベリファイ（DoubleVerify）およびインテグラル・アド・サイエンス（Integral Ad Science）とも連携し、管理されたテスト環境でブランド適合性を評価する実証実験を進めている。ただしプライバシー保護の観点から、この実証実験でダブルベリファイやインテグラル・アド・サイエンスが実際のユーザーの会話にアクセスすることはないとOpenAIは説明している。
これらのアップデートを総合すると、OpenAIの広告事業がいかに初期段階にあるかが見えてくる。同社は今も、より成熟した広告プラットフォームであれば広告主が当然のように期待する広告フォーマット、測定ツール、安全対策を構築している最中なのだ。
今回のアップデートによって広告主が抱える大きな懸念のいくつかには対応できるものの、より解決が難しい問題がひとつ残っている。広告在庫だ。
25億プロンプトでも、Googleとの規模の差は大きい
ゼノ・グループ（Zeno Group）のペイドソーシャル担当エグゼクティブバイスプレジデント、シャムスル・チョウドリー氏は、「ChatGPTでは世界全体で1日およそ25億件のプロンプトが発生している。一方、Googleではおよそ150億件の検索が行われており、そもそものボリュームが小さい」と語る。「さらに、ChatGPTでは広告枠が1つしかないのに対し、Googleには複数の広告枠がある。その点も合わせて考えると、結局は需要と供給のミスマッチにつながる」と同氏は続けた。
それでも今回のChatGPT Adsの最新アップデートは、アドバタイジング・ウィーク・ニューヨーク（Advertising Week New York）の開幕に合わせたタイミングで発表された。OpenAIの幹部らは同イベントを利用してマーケターの反応を探り、これまでの広告プロダクトについてフィードバックを集めることになる。
［原文：OpenAI moves to make ChatGPT Ads more measurable — and more visual］
Krystal Scanlon（翻訳・編集：的野裕子）